Czy wysokiej jakości produkt wystarczy, aby sam się sprzedał? Czy jakość obroni się sama? Choć chcielibyśmy, aby tak było, rzeczywistość często jest bardzo brutalna. Bo jak klienci mają dowiedzieć się i uwierzyć w wyjątkowość naszego produktu, skoro nigdy o nim wcześniej nie słyszeli?
Firma Złoto Polskie jest producentem wysokiej jakości olejów tłoczonych na zimno. Rodzinne przedsiębiorstwo powstało w 2002 roku. Firma posiada obecnie trzy brandy: Olandia, Revitalen oraz oleje 10-stopniowe.
Początkowo firma działała w kanale dystrybucji małych sklepów ze zdrową żywnością, sklepów zielarskich oraz aptek. Od 2015 roku coraz szerzej wkracza na półki sieci marketów ze swoją czołową marką Olandia.
Jest to producent innowacyjnych olejów, które należą do najwyższej kategorii jakościowej produktów zwanej olejami dziewiczymi. Są tłoczone w niskiej temperaturze, bez dodawania innych substancji. O takim oleju mówi się, że jest dziewiczy, zimnotłoczony i biologicznie aktywny.
Czy jakość obroni się sama?
Wszystkie te cechy produktu są oczywiście bardzo ważne dla konsumentów i doskonale wpisują się w trend zdrowej żywności.
Już od kilku ładnych lat obserwujemy tendencję, w której konsument przestaje kierować się tylko i wyłącznie ceną produktu. Liczą się dla niego takie wartości jak jakość oleju, ekologia, zdrowie czy natura. Dodatkowym atutem jest to, że jest to produkt polski.
Nasze produkty doskonale korespondują z tym trendem. Problem jednak polegał na ich rozpoznawalności wśród grupy docelowej. Konsumenci doskonale znają inne, silne marki olejów, ale Olandia była dla nich czymś nowym. Zależało nam na tym, aby to zmienić
– mówi Adam Wolniak, właściciel firmy Złoto Polskie.
Wiele firm skupia się przede wszystkim na podnoszeniu jakości produktów i ich dystrybucji, natomiast zapomina o marketingu. Wzmacnia dział sprzedaży, kosztem skutecznych działań promocyjnych.
Takie podejście w pewnym momencie odbije się czkawką, ponieważ marketing i sprzedaż, aby były skuteczne, zawsze muszą iść w parze. Konsekwencje są takie, że firma ma wspaniałe produkty, które nie są tak znane jak na to zasługują. Konsumenci boją się po nie sięgnąć i zwycięża przyzwyczajenie. Wybierają inne, sprawdzone produkty, które doskonale znają. To z kolei prowadzi do tego, że trudniej jest wejść na półki kolejnych marketów.
– mówi Michał Maciejewski, Strategy Director w agencji Pitted Cherries.
Jak zyskać zaufanie konsumenta?
Budowanie świadomości i zaufania wśród konsumentów to proces.
Bez kosmicznego budżetu mediowego nie da się w przeciągu kilku miesięcy zbudować silnej, rozpoznawalnej marki. Często jest to długotrwały proces. Potrzebowaliśmy więc narzędzia, które pozwoli nam systematycznie i konsekwentnie budować silną, polską markę. Przekonywać konsumentów i kupców do tego, że oleje Olandia to produkty najwyższej jakości.
Wybór padł oczywiście na fanpage na Facebooku. Narzędzie, które umożliwia bardzo precyzyjne i systematyczne docieranie do grupy docelowej.
– mówi Paweł Jaroszyński, Head of Social Media w agencji Pitted Cherries.
Do tej pory fanpage firmy Złoto Polskie koncentrował się przede wszystkim na pisaniu o targach, konferencjach czy nagrodach, które otrzymywała firma. Tematyka, która nie spotykała się z zainteresowaniem konsumentów.
W grudniu 2017 roku agencja Pitted Cherries przejęła fanpage klienta.
Stanęliśmy przed kolejnym wyzwaniem. Potrzebowaliśmy nośnej tematyki i contentu, które sprawią, że strona na Facebooku zacznie żyć i należycie spełniać swoje zadanie.
– opowiada Michał Maciejewski.
Złoto Polskie to firma polska, która jest dumna ze swoich lokalnych korzeni. Dlatego też agencja zdecydowała się na wprowadzenie do komunikacji koszyka „Cudze chwalicie”.
Oto kilka przykładowych postów z koszyka „Cudze chwalicie”:
Budowanie brandu na portalach branży spożywczej
Równocześnie z działaniami prowadzonymi w mediach społecznościowych, prowadzimy także działania PR-owe. Chcemy, aby przekaz dotarł także do kupców, którzy nie mają czasu na codzienne śledzenie marki na Facebooku.
– opowiada Michał Maciejewski.
Artykuły o marce Olandia pojawiają się w serwisach branżowych i ogólnotematycznych.
Zaangażowanie konsumentów
Pokazujemy fanom marki Olandia ciekawe i inspirujące miejsca w Polsce oraz ich naturalne bogactwa. Podpowiadamy gdzie się wybrać na wakacje i jak w pełni cieszyć się tym, co mamy na wyciągnięcie ręki.
Najbardziej cieszy nas wzrost wskaźnika interakcji, ponieważ to właśnie dzięki niemu nasze komunikaty mają coraz większy zasięg i coraz skuteczniej zapisują się w świadomości konsumentów. Podczas naszych działań średnie zaangażowanie z 3-5 interakcji na post, skoczyło do 80 interakcji. Obserwujemy rosnącą liczbę zapytań o produkt. Ich wskaźnik rośnie z miesiąca na miesiąc. Konsumenci pytają nas gdzie można go kupić, często zadają także pytania o ich właściwości zdrowotne.
– opowiada Inez Zadumińska, Content Designer w agencji Pitted Cherries, która odpowiada za copywriting projektu.
Konsumenci chętnie dzielą się w komentarzach swoimi doświadczeniami z produktami firmy.
Wyniki kampanii
Jeszcze przed startem działań zdefiniowaliśmy grupę potencjalnych klientów marki, która jest obecna na Facebooku. Chodziło o to, aby docierać tylko do tych Facebookowiczów, u których istnieje największe prawdopodobieństwo zakupowe. Bazowaliśmy przy tym na ich kulinarnych zainteresowaniach i na tym jak traktują temat zdrowego odżywiania. Ich profil idealnie wpisuje się w wartości reprezentowane przez markę Olandia.
– opowiada Michał Maciejewski.
Od grudnia 2017 do maja 2018, czyli w ciągu 5 miesięcy kampanii, fanpage dotarł do 276 420 potencjalnych klientów z powyższej grupy docelowej. Konsumenci ci mieli kontakt z marką minimum raz, czyli wyświetlili na swoim ekranie dowolną zawartość strony. Obejmuje to zarówno posty, zameldowania, jak i reklamy.
Ponad 36 000 z nich miało kontakt z treściami publikowanymi przez stronę kilka lub kilkanaście razy, co w praktyce oznacza, że marka Olandia skuteczniej zapisała się w ich świadomości.
A jak kampania na Facebooku wpłynęła na sprzedaż?
Przeanalizowaliśmy wyniki finansowe firmy z początku 2018 roku (okres, w którym prowadzona była kampania) i porównaliśmy to z analogicznym okresem 2017 roku (czas, w którym nie prowadziliśmy intensywnych działań na Facebooku). Zaobserwowaliśmy poprawę o około 20%.
Coraz więcej sklepów odzywa się do nas. Chcą współpracować i wprowadzać na swoje półki nasze oleje. Ten rozwój to także zasługa naszych działań w mediach społecznościowych. Kupcy obserwują wzmożone zainteresowanie klientów naszymi olejami na Facebooku i to sprawia, że chcą je mieć w swojej ofercie.
– tłumaczy Adam Wolniak, właściciel firmy Złoto Polskie.
Olandia
